浙江省家具行业协会

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【深度观察】居然之家363亿元估值拟借壳上市,家居卖场借力资本争夺市场

浙江省家具行业协会 2019/03/13


摘要:高端家居的龙头,阿里巴巴战略投资,红杉资本、云锋基金等入股,年初启动的居然之家借壳武汉中商登陆国内资本市场,无可避免被置于在聚光灯下2019年家居业流通领域巨头争夺战将呈现出何般景象?


中国已经成为世界最大的单一消费市场,随着消费观念的变革与消费能力的释放,家居卖场的领头羊们也迎来历史性的发展机遇。2019123日,武汉中商000785.SZ)召开2019 年第二次临时董事会会议,审议通过向特定对象非公开发行股份的方式购买北京居然之家投资控股集团有限公司(以下简称“居然控股”)等交易对方持有的居然新零售 100%股权。

215日,深圳证券交易所,武汉中商与北京居然之家家居新零售连锁集团有限公司作为主角,对双方之间的重大资产重组事项,首次向媒体进行公开说明。本次交易前,上市公司的控股股东为武汉商联,实际控制人为武汉国资公司;本次交易完成后,上市公司的控股股东变更为居然控股,实际控制人变更为汪林朋先生。

至此,居然之家借壳武汉中商上市不再是传说与猜测,而是指日可待。这标志着继富森美、红星美凯龙等家居流通企业成功登陆A/H股之后,家居行业另一流通巨头借壳上市之路尘埃落定。


一、强势区域性代表富森美

家居业流通领域的三家公司居然之家、红星美凯龙、富森美恰好走的是三条不同的上市路径。与居然之家借壳上市不同,富森美走的最常见的IPO之路,201619日股票代码002818的富森美登陆A股,成为中国家居卖场A股第一股。

作为强势区域性品牌代表,始创于2000富森美于201611月登陆深交所,成为中国家居流通业A股第一股,之后借助资本的力量,截至2018630日,自营卖场经营面积超过90万平方米,入驻商户2700余户,在成都地区,富森美的区域龙头优势明显。

富森美公司表示,“立足成渝,辐射西部,走向全国”,未来将以自营和委管相结合,通过并购、合作联营、委托代理、品牌输出等轻资产方式进一步拓展市场,进行规模扩张,进一步提高核心竞争力。

那么,富森美在成都的实力究竟如何?到20187月份,他们光是在成都,就开了11家店,而且定位形成了极其周密的分层,锁定我们几乎能想到的需求层次与客群。与此同时,富森美还在探索泛家居生活业态集群的新模式,2019125日,富森美携手国美推出集家电、家装、家居于一体的富森美家居店,127日,富森美又发布公告,变更公司经营范围,新增房地产开发经营、室内外装饰装修工程设计及施工,未来富森美将不再是单一的家居建材卖场。

 

二、居然之家的资本之路

1999开业的居然之家经过近20年的发展,从一个经营面积不足3万平方米、年销售额不足3亿元的小型建材市场,已经成长为遍布全国30个省(市)自治区的大型商业连锁集团。目前,居然之家已经成为涉猎养老、儿童、体育、餐饮、超市、数码和金融等多种生活服务业态,形成以家居为主体,以电商、物流为支撑的大型商业连锁集团公司。

在居然之家的官网中可以看到,其2018年的市场销售额突破750亿元,同比增长23%2017年的销售额为608亿元,同比增长30.4%,其中,主做新零售业务的大消费板块市场销售额2亿元,同比增长144.6%。超出行业增长得益于居然之家卖场的增加与渠道下沉。近几年居然之家也不断在线下物流端加码布局,并多布局三四五线城市卖场。而这一切,也都离不开资本的支持。

20182月,居然之家拿出了36%的股份,赢得了阿里巴巴、泰康集团、加华资本、云锋基金等高达130亿元的联合投资,其中,阿里以及关联投资方投资54.53亿元,持股15%,云锋基金投资约18亿,两者作为关联方共获得居然之家20%股份,为第二大股东此外,泰康人寿投资 28.8 亿,加华伟业14.5 亿,陈九霖的约瑟投资投入4 亿,130亿投资中这5家占了120 亿除此以外,红杉资本、信中利、诺亚控股、博裕资本、博睿资本、民生银行、中信建投资本以及工商银行等都参与了此次融资,成为居然之家的股东,就这样2018年首个百亿级战略融资的大单落在了居然之家。

随后,顾家家居又出资1.98亿元入股居然之家,获得0.54%的股权;此外,惠达卫浴也加入了居然之家的阵营38日宣布与居然之家金融控股有限公司等共同成立投资基金北京居然之家联合投资管理中心,并以自有资金参与认购投资基金3000万元基金份额;同年8月,居然之家又联姻分众传媒,意图在大数据上做出创新。

对于居然之家借“武汉中商”上市也似乎早已成为大家心里认定的事,但未来居然之家是否能成为一个好标的,新零售的发展能否顺利,就要从它之后的业绩表现找答案了。

 

三、背靠阿里的居然之家VS“买买买”的红星美凯龙

红星美凯龙与居然之家的主营业务、市场地位都很相似。两家巨头双峰并峙,瓜分了全国的高端家居市场,素有南红星北居然之说。

1986年,年仅20岁的车建新向姨夫借了600元钱,和五个徒弟一起创办了家具作坊,三十年的时间里做出了一家总资产八百多亿的公司的斐然成绩。

红星美凯龙征战资本市场可谓一波三折。2012年申请A股上市,政策的变化以及排队企业过多的无奈,让红星美凯龙在等待一年无果后,于2015323日撤回A股上市申请,绕道港股市场。可惜却在上市后面临估值偏低的尴尬境况。几经周折,红星美凯龙终于在2018117圆了A股上市梦,成为家居零售行业“A+H股第一股值得注意的是,红星美凯龙最高的市值曾逼近1000亿元。

不过,在半年之后,受股市大环境的影响,红星美凯龙的A股股价下滑截至2019226日,美凯龙A市值435.94亿元,等待着居然之家的上市之路可能也将充满艰险。那么,居然之家与红星美凯龙具体有哪些不一样呢?

 

1居然之家“大家居”转向“大消费”

2018211日,居然之家与阿里巴巴共同宣布达成新零售合作伙伴。20188月,居然之家与盒马联手的首家门店也顺利落地,意在以日常生鲜的高频消费,带动家居的低频消费一周后,居然之家又与阿里150亿战略入股的分众传媒宣布达成合作。由此,居然之家完全纳入阿里新零售的版图之中。通过与阿里巴巴的战略合作,实现线上线下高度融合,通过对“人、货、场”的数字化改造,推动家居行业向“大数据驱动型”方向的全面转型升级。

同时,居然之家正在从“大家居”大消费方向转型升级。背靠阿里巴巴,居然之家此次借壳上市意在深耕家居新零售,进一步推进居然新零售线上线下融合,完成“大家居”与“大消费”融合、以及产业链上下游融合。

2018年初,居然之家董事长汪林朋喊出了一个口号,到2022年建设线上线下一体化的新零售经营格局,实体店数量要超过600家、市场年销售额过千亿人民币,并在2027年之前力争完成由大家居大消费的转型升级,实体店数量超过1200家,也就是实现十年千店的目标。


从居然之家现有的业务格局来看(见上图),居然之家正在建设的大消费平台涵盖的内容很多。它覆盖了室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、跨境电商、食品超市、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域。由于家居建材行业处在一个特殊的发展阶段,中产消费群体的崛起和不断提升的消费需求,让家居建材这个土行业迎来了新的发展机会。

从居然之家的布局来看,无论是健康养老还是儿童娱乐、运动健身,它都将矛头对准了当代中产阶级群体的普遍消费需求,并试图提供整体解决方案,从而开辟出一条新商业的光明大道。

 

2、野心勃勃的红星美凯龙频繁投资“互联网+家居”



此前红星美凯龙与腾讯亦不遑多让联手进军智慧零售依靠自营+委管轻重资产结合的业务模式,以智慧零售助力转型,此项决策也为红星美凯龙带来显著的利好,红星美凯龙实现了家居行业连锁零售商场占有率第一(11.82%),商场出租率在96%以上。

近年来,红星美凯龙在泛家居行业布下了不少点位(投资布局见上图),但也并不止步于互联网+家居行业。

红星美凯龙近两年来在定制家居行业、智能家居以及人工智能行业的落点较为频繁,除了在泛家居以外的行业里,它还注资了体育、交通出行、文娱影视等行业的创业公司。难怪有业内人士称红星美凯龙已经成为了买买买的家居企业代表之一了,简单粗暴地买买买大刀阔斧地开启家居生态链想象空间

红星美凯龙给自身的定位除了原有的国内领先的家居装饰及家具商场运营商以外,还多了一项自我定位,那就是——“家居行业孵化器,并有志于成为拥有家居装饰及家具生态系统中最具价值的主要第三方平台。所以红星美凯龙目前整体的服务内容除了先前传统的卖场自营和销售、委托经营与管理,还更新包括了“装修供应链卖场的轻资产扩张(星艺佳)家装业务(家倍得装饰)消费金融“O2O”物流配送等等。

覆盖电商、家装、物流、金融、地产采购、投融资、物流产业园、基金管理等领域。红星美凯龙正想借助收购并购、孵化新业态的方式,幅射上下游产业链并扩大市场份额,为中产消费群体创造更多的价值,同时实现自己的孵化梦,这也符合红星美凯龙方面曾指出的:企业频繁投资的目的是满足更多中产消费群体的需求,从而为他们打造完整的家居生态链。

随着城镇化进程加速,全国二、三线城市发展机遇变大,家居装饰及家具商场自身的扩张以及新的投资方加入,将进一步打破原有相对封闭的市场格局,加剧行业竞争态势,未来家居行业集中度将逐步提升,市场龙头将进一步整合高度分散的家居装饰和家具零售市场。

 

3、家居流通领域扩张之路带来的思考

对于红星美凯龙与居然之家来说,布局未来泛家居产业链、并在其中搭建起生态体系已经成为了他们的主要目标。对家居卖场数量扩张的要求也是他们共同努力的方向,但在这一点上,家居卖场的扩张还会跟前十年一样顺风顺水吗?

截至2018年底,红星美凯龙家居商场总数359家,其中商场自营80家,228家委管商场。居然之家也有303家商场,其中居然新零售拥有独立核算的经营单位门店284家,其中直营门店86家,委托管理加盟门店123家,特许加盟门店75家。

201916日,居然之家在新春招待会上发布2019年计划:一是争取市场销售额超过850亿元,同时加快从一线城市向四五线城市的连锁布局;争取新开店100家以上,到年底累计开店数量突破400家,努力实现未来3-5年累计开业600家分店、8-10年开业1200家分店的连锁目标;二是全力打造居然“设计家”电商平台,争取实现国内注册设计师100万、1000家以上工厂产品模型对接,并在美国、欧洲成立设计家分支机构,将中国设计和家居建材产品带到国外。继续深化与阿里的战略合作,完成全国主要城市卖场的数字化转型升级,赋能广大厂商合作伙伴,积极参与“6·18”、“双11”活动并继续保持天猫全网行业第一的销售业绩;三是完成京津冀智慧物流园的建设和全国物流布局的规划,占地500亩天津宝坻智慧物流园计划于2019年初开工建设并于下半年投入运营,同时长春、沈阳、太原、武汉等地的智慧物流园也将于2019年落地并逐步形成品牌效应,物流园将向所有厂家和经销商开放。

在20181221日举办的2019战略品类运营规划发布会上,红星美凯龙表示作为家居行业领导者已经全面升级产业布局,从家居板块衍生,不断融合地产、商业、影业、文旅等板块,今后还将优化其原有家居板块,在2019年重点布局进口家居、智能生活、家装设计、软装生活、设计品牌和生活方式。

回顾美凯龙近年发展,先后和顾家、敏华、慕思、左右分别建立了千店计划的战略合作。在2017年,红星美凯龙就提出自建和合作经营两种方式打造1000座家居MALL。从原先的一二级城市,垂直往下开到三四级城市和重点的县城

本次2019战略品类运营规划发布会上,其发言人也提出了在红星体系内增长最快品类前五位是智能家居、设计类产品、进口家居、窗类、电器。红星美凯龙将通过进口设计馆”“电器生活馆”“门窗生活馆三大主题馆将这五类打包,通过内容打造、核心设计、平台助力和全面覆盖推动三大主题馆百MALL计划又快又好地进行。

2019年家居业流通领域份额争夺战正式开启,包括富森美、红星美凯龙居然之家等各大企业在内,应该提前思考个问题:

第一点是近十年来,大型的家居卖场在一、二线城市攻城略地,市场已经处于饱和、甚至过剩状态,未来一二线要不要有新的商业模式?我们可以看到,现在一些大型商场比如家乐福超市旁边,已经入驻了一些家具品牌,这种新的消费场景也已经形成了一种新的获客途径。在家居建材企业纷纷寻求获客新通道、不再主要依靠家居卖场和自营店带来流量的背景下,如何提升企业的竞争力?依赖一二线品牌的广泛开店是否还能带来流量?

第二点是三四线或五六线城市相对一二线城市来说,市场竞争更偏良性。红星美凯龙、居然之家除了要PK当地品牌,还有一点要比拼的是谁比谁熬得住、谁比谁跑得快 ,应该怎么比拼?这是我们提出的第二个问题。

第三点是区域性代表除富森美之外,浙江的第六空间,湖北的欧亚达,西安的大明宫,上海的月星、吉盛伟邦、家饰佳,深圳的好百年、国安居、华美居、万众城,广州的香江、金海马、靓家居,南京的金盛,云南的得胜等等区域性卖场都具有很大发展潜能。在这样的环境下,区域性卖场该如何发展?是立足本土市场,小富即安?还是铺开网点,布局全国,扩展版图?或是与全国性卖场合作,相互融合共同发展?这都是区域性卖场需要思考的问题。

对于提出的问题,结合行业人士的观点,在未来家居消费场景更加多变、用户的家居消费需求更加突出的背景下,我们认为先看清楚家居建材未来的发展方向的企业将占据发展的先机,而这个方向将与零售有关,更与如何将零售下沉有关。

目前,摆在家居卖场面前的是一道难题,而答题的钥匙就握在市场的手里。这也就意味着在未来,谁能够及早地发现行业的机遇并且快速改变航向,谁能够看到势头后及时将服务下沉、趁势上岸,谁就能更早一些看到未来,届时,活下来的,才是胜者


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