10月8日晚，杭州第19届亚运会迎来闭幕。这个2023年全国最受瞩目的体育盛会，不仅是运动员们争金夺银的竞技场，也是企业品牌争相展示自我的高曝光平台。
记者关注到，泛家居品牌已成为本届亚运会的营销主力军，包括顾家家居、蒙娜丽莎、嘉宝莉、皇牌门窗在内的约30家企业参与赞助，较2022年北京冬奥会的3家有显著增加，期间还取得多个相关热搜。
随着体育营销之风快速在家居圈内扩散开来，企业们又该如何理性对待，采取更加讨巧的方法，来收获品牌声誉和流量的双加成？
体育营销之风蔓延家居圈”
作为后疫情时代首个在国内举办的洲际大赛，本届杭州亚运会被赋予了比以往更厚重的意义和更高的期待值，不仅创造了参与人数等多项历史之最，背后的赞助商规模也阵容空前，其中有数十个泛家居企业参与。
据新华社报道，本届亚运会共征集118个类别的176家企业，赞助金额共计44.178亿元，占到市场开发总收入的83.1%，赞助收入和赞助商规模都为历届亚运会最高。
本届杭州亚运会的赞助企业分为三个层级：依次分别是：官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商（包括独家供应商和非独家供应商），30家家居企业均在官方供应商这一序列中。
在16家官方独家供应商中，就有顾家家居、蒙娜丽莎等5家企业来自泛家居圈，占比近三分之一；136家非独家供应商中，则有嘉宝莉、皇派门窗、箭牌卫浴等泛家居品牌共计25家，占比近18%。
与之形成鲜明对比的是，2022年举办的北京冬奥会，参与赞助的泛家居企业仅有三棵树、麟盛科技、天坛家具这3家。
亚运营销玩法多元 打破常规频频刷新
在传播碎片化背景下，体育赛事成为绝佳的品牌曝光窗口。家居品牌企业纷纷抓住这一难得契机，在本届亚运会营销上大显神通。而体育营销已经不只是简单地推出套餐或者邀请体育明星代言，品牌开始将体育精神与品牌理念、产品利益融合，与消费者共鸣共振，输出更高维度的企业价值。
本届亚运会，从老板电器的美食外交到顾家家居的深睡保障，一个个多元新颖的亚运营销案例频频登上热搜榜，成功吸引眼球。这充分展现出家居企业的蓬勃创新活力，也为品牌的持续成长提供了强心剂。
顾家家居
在杭州亚运会倒计时200天时，顾家家居就举办了WinFresh沁爽科技暨亚运新品床垫发布会。乒乓球奥运冠军郭跃现场助阵，嘉宾精彩对决，用户热烈互动，掀起现场氛围高潮。
6月3日，顾家家居520超级垫粉节暨整体睡眠套餐新品发布会落地山东聊城。女足冠军球员李佳悦空降现场,体验打卡臻爱套餐及顾家亚运乘风床垫,助力山东点亮百城冠军梦，6月15日，顾家家居牵手世界冠军马龙合作，在北京以一场别开生面的直播活动展示了其“一体化整家”的优势，实现强强联手。
10月7日，“亚运村的床垫都被带走了”这一词条登顶微博热搜榜首，内容为外国运动员很喜欢在亚运村使用的床垫，于是工作人员将床垫赠予该运动员，配图中赫然印有“顾家床垫”字样。这条热搜引发大量网友的关注和讨论，阅读量高达1.2亿。背后“赢麻了”的品牌方顾家家居随即借势策划了一场营销活动，不仅收获了一大波美誉，还通过抖音渠道的跟进，开启运动员同款“夺冠1号”床垫带货直播，将吸引到的流量沉淀到了电商渠道。
老板电器
作为本届亚运会官方家用厨电独家供应商，老板电器充分发挥这一身份优势，围绕亚运会进行了一系列多维度的营销布局。
9月20日，老板电器在杭州举行数字厨电新品发布会，直接以亚运会为主题，重磅发布了AI智能厨电新品。此外老板电器除了产品进入亚运村，供各国代表团做饭，还与杭州商务局合作制作了一本涵盖15个国家语言的杭州美食推荐榜。
据老板电器CMO叶丹芃介绍，老板电器在本届亚运会上进行了多方位的文化交流：一是支持亚运村的烹饪需求，二是助力亚运餐厅油烟治理，三是与各国代表团开展中餐文化体验，增进文化互动交流。
蒙娜丽莎
6月15日，杭州亚运会倒计时100天之际，“筑梦亚运 微笑登场——蒙娜丽莎瓷砖2023绿色亚运跑”活动全面启动。当天，世界纪录保持者、中国田径金牌大满贯得主、奥运冠军刘虹正式牵手杭州亚运会官方建筑陶瓷独家供应商蒙娜丽莎，成为蒙娜丽莎亚运微笑大使。
同期，蒙娜丽莎第十五届微笑节在8月正式打响，推出杭州亚运版专属《微笑攻略》，并邀请中国女排名将姚迪、颜妮作为蒙娜丽莎品牌体验官，作客蒙娜丽莎直播间，与消费者交流互动。
6月25日，一架“满载”品牌元素的“蒙娜丽莎号”亚运主题航班于杭州萧山国际机场冲上云霄。蒙娜丽莎与浙江长龙航空有限公司跨界携手，向每一位乘客传递杭州亚运会与品牌的共同理念，为消费者打造探索美好生活的旅程。
赛事现场，获得亚运旅游大奖的30位消费者组成蒙娜丽莎亚运助威团，在在中国女排名将、蒙娜丽莎亚运微笑助威团团长魏秋月的带领下前往杭州现场直击亚运赛事，为中国运动健儿喝彩。
左右家居
3月5日，主题为“绿色亚运 幸福左右”的左右家居杭州亚运会合作暨春季新品百城千店战役发布会在杭州举行，在正式官宣左右家居成为杭州亚运会官方供应商身份的同时，也揭开了左右家居杭州亚运会纪念款沙发的神秘面纱。会上更有左右品牌幸福大使杨澜女士、 杭州亚运会“宣传形象大使”/奥运蛙泳冠军/左右家居产品体验馆罗雪娟现场助阵 。
到618活动期间，左右家居又请了羽毛球世界冠军鲍春来发起“左右618鲍场来开show”抖音挑战赛，用户根据鲍春来同款「左右步伐视频」动作进行拍摄，发布抖音，文案带上指定话题，并@指定账号左右沙发，则可参加。
9月15日，杭州第19届亚运会火炬传递温州站启动。左右家居董事长助理/设计家事业部总经理黄远钊先生，成为杭州亚运会火炬传递第162棒火炬手，代表左右家居参与杭州亚运会火炬传递仪式。
9月23日，杭州亚运会即将盛大启幕，全民迎亚运氛围高涨。为进一步提升全民对亚运会的关注度与参与感，左右家居发起#923左右品牌日 ，邀请消费者加入左右亚运助威团，活动期间买亚运官方指定沙发，享有抽国民神车大奖、送杭州亚运会门票等福利！
9月27日，杭州亚运会官方供应商左右家居携亚运助威团一行亲临杭州，通过亚运文化定制之旅感受杭州亚运氛围，一起支持中国队。
除了赞助亚运会这条途径外，不少企业还尝试通过其他方式使品牌搭乘上亚运会的大船。如曲美家居就选择与田径运动员吴艳妮合作，圣象也签约女排世界冠军袁心玥作为品牌代言人，借这些明星运动员一度获得大量曝光。
此外，一些与本届亚运会没有直接关联的家居品牌，也通过声援等方式来“蹭”热度，博取关注和流量。
“不难发现，越来越多的家居企业逐渐开始重视体育营销，一股体育营销之风正在家居圈中蔓延开来。”
体育营销“热”的背后原因
品牌企业赞助体育赛事或者选择体育明星代言早已不是新鲜事儿。近年来,越来越多的家居企业也加入了体育营销的大军。究其原因，主要有以下几点：
一是亚运等世界级赛事具有强大的聚焦流量效应。短时间内能将海内外目光汇聚一点，这对提升品牌知名度和美誉度大有裨益。据悉。国际赛事又恰逢中秋、国庆“双节”，此次亚运会关注度极高，微博相关话题阅读量已超10亿。赛事背后巨大流量即是品牌商趋之若鹜的"流量密码"。
二是运动明星的正面形象能显著提升品牌的影响力和认知度。体育健儿拼搏向上的精神和清新朝气的形象甚获青睐，各家企业争相与之联姻，正是看中了这层"加成"。比如本届亚运会上，曲美、圣象等品牌纷纷找来体育明星担当代言人，借助他们的人气擦亮自身品牌。
三是数字技术的发展让品牌传播方式更加丰富多元。家居企业正在从过去的单一硬广告，转向结合新媒体和新技术进行立体化传播。线上线下一体化互动、细分人群精准推送等手法层出不穷。比如马可波罗携手搜狐体育AI TV亚运会特别节目，通过数字人播报，助力亚运会。未来，这股数字化传播的东风或将持续为品牌注入新活力。
当然，业内人士也指出，首先，家居企业开展体育营销需要理性看待，不能一味盲目"蹭热度"，要充分考量体育营销的长期效果。企业需要从长远角度进行品牌经营，而非急功近利；其次，在借力热点赛事和明星效应过程中，企业要注意保持合规性，避免出现负面新闻。再者，体育营销要在创新中传递正能量，实现品牌、体育资源、公众多方共赢。不能只追求商业利益最大化，还要考虑社会效果。
